国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

地方国资囊中羞涩，青岛部分共有产权房陷尴尬境地******

　　近日来，一则青岛市城阳区共有产权房难交付的消息，受到业内广泛关注。

　　消息显示，年初有购房者在青岛城阳区区长信箱留言称，自己在两年前买了当地一项目的共有产权住房，首付款大约150万，当地一国资公司负责出资76万。等要交付时，开发商称市政公司没打款，因此不能交房，如果要退房需要缴纳20%的违约金，国资方面则称“没钱”。

　　城阳市政投资集团则回复称，城阳市投资集团现正在积极筹措资金，解决付款问题，已与购房者说明相关情况。另有类似市民留言称，自己购买的共有产权房2021年已审核通过并网签，但因市政投资公司还未支付首付款，导致2022年底交房时没能拿到钥匙。

　　该事件被关注到后，引发了业内关于共有产权房、及地方城投资金问题的讨论。那么，背后真相到底是怎样的？

　　区属人才购房政策

　　据当地房企人士告诉第一财经，网传内容确有此事，主要是地方国资资金支付的问题，退房违约金也是购房合同中约定的。“有项目涉及到的房源量较少，也有拖欠金额比较多的，此前当地有四家国资公司在做，目前就网传的这家有付款问题，其他三家都没事。”

　　值得注意的是，城阳区此次被关注到的共有产权住房，与传统意义上的不太一样。

　　一般而言，共有产权住房，是指政府提供政策支持，采用市场化方式建设筹集，限定套型面积、销售价格、使用和处分权利等，面向符合条件的居民供应，实行政府与购房人按份共有产权的住房。在拍地阶段，便会对相应地块的性质、售价、出让条件等作出规定。

　　而城阳区这类共有产权房，更类似对人才购房的支持政策，是该区独立出台、独立于青岛市人才住房政策的阶段性政策，此前曾在当地市场火爆过一段时间。

　　早在2020年3月，青岛市城阳区出台聚集人才的六条举措，其中针对人才“买房难”“买房贵”的难点，将不同层次的人才购房者与区属国有企业的产权比例进行划分，由区属国有企业垫付或赠予30%房款。按最初的设想，该政策将持续至2023年。

　　具体而言，可申请住房的人才包括从院士到大专学历等七类，属于一至四层次的人才，购房者与区属国企的产权比例为7：3，共有期限为8年；对于五至七层次人才购置人才共有产权住房的，购房者与区属国企的产权比例为7:3，共有期限为5年。

　　按照产权比例，个人承担购房总价款的70%、享有70%的产权，需要缴纳持有70%房屋产权的首付款，并作为按揭贷款抵押物；区属国企承担购房总价款的30%、享有30%的产权，由其自有资金或其他资金解决，该产权部分不作为人才个人按揭贷款抵押物。

　　据当地官媒当时发文，比如一套房子100万元：人才21万元+单位30万元+贷款49万元。人才首先付款21%，政策付款30%，剩下部分贷款，这样一来首付比例低，贷款还款压力也会减小。

　　共有产权到期后，一至四层次的人才，在城阳区范围内工作并享受共有产权政策满8年后，由人才个人提出申请，经区属国企同意、相关部门批准后，无偿赠送30%产权；五至七层次的人才，满5年后，由个人将区属国有企业持有的30%产权回购，回购价格按照“孰低”原则。

　　在实行一年多后，垫资问题对国企平台公司形成一定考验，有部分地产项目积极介入，与四大平台公司合力垫资；当时也有声音称，一些房企选择退出共有产权项目合作。不过，在2021年官方发布的名单中，该区有52个房地产在售住宅项目为人才共有产权住房认证项目。

　　提振楼市后暂时退场

　　城阳区共有产权房政策的发布，曾在当地楼市激起很大波澜。

　　据卓易数据，2019年的城阳楼市很压抑，成交为近5年最低，全年商品房成交14094套，商品住宅成交10331套。2020年实行共有产权以后，城阳楼市量价齐涨，2020年全年成交21216套，共有产权房成为城阳楼市的“强心剂”，外部因素引发需求提前释放。

　　青岛网上房产数据也显示，2020年全年，城阳区人才共有产权住房网签11000余套。在共有产权新政刺激下，2020年城阳区楼市异常亮眼，全年新房共成交24850套，成交面积2818985.65平方米，仅次于西海岸，且新房成交量占比全市总成交量的16%。

　　部分地产项目，也在该政策刺激下价格上扬，有项目从2019年年底的15500元/平方米涨到19000元/平方米，有项目从19年年底的毛坯12000元/平方米涨到15500元/平方米。当地还一度放宽人才购房的门槛，共有产权房购买人数再度增加，构成2021年该区楼市成交的主力。

　　不过从2021年下半年开始，城阳区人才共有产权政策出现收紧，取消五至七层次人才购置二套房政策，购置首套房政策不变。此外，随着共有产权购房者越来越多，四大平台即市政集团、城发集团、开投集团以及动投集团的资金压力有所增大，出现了让开发商垫资也即向后者借资的情况。

　　后来，本应在2023年结束的政策，提前按下暂停键。2022年4月，有购房者询问共有产权停止报名的问题，城阳区财政局回复称，因即将出台新的人才住房政策，为确保与新政策顺畅衔接，2022年3月31日起暂停人才共有产权住房政策。

　　同年8月，城阳区公布了新引进人才发放购房券实施方案(试行)，为2022年4月1日以后城阳区新引进就业、且在城阳区无商品住房的各类人才发放不等金额的购房券。

　　在整个青岛市层面，则存在有产权型人才住房政策，项目销售价格应按照不高于销售时点同区域商品住房售价的80%确定；以限定价格购买的面积，按照不同层次人才应享受的人才住房建筑面积标准核定，超出部分按照同区域商品住房价格购买。

　　广东省城规院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉认为，共有产权住房各地都有相应的管理办法，对建设、交付等各个环节都有硬性要求。青岛的案例更类似以共有产权的模式吸引人才、助力去库存，不过城投资金普遍紧张，不太可能持续出这么多钱，就导致因资金引发的一系列交付问题。

　　上海易居房地产研究院研究总监严跃进认为，过去经济形势好、政府财政状况好，此类问题较难放大。但问题是，当前经济压力增大，地方国资若无力承担相关责任，就会暴露出问题。从这个角度看，上述情况不会是个案，各地政府需要梳理共有产权背后的各类资金问题。

　　对城阳区乃至青岛楼市的问题，克而瑞则表示，当地市场即便有修复、也并不会突破2016年的高点，一是人口实现跨越式增长的概率不大，购房基数相对稳定，虽然前期出台政策，吸纳了一批人才落户、但“人户分离”现象比较严重。随着市场下行加剧，东南沿海核心一二线纷纷降低落户门槛，而所谓的人才新政并没有“先发优势”，前期吸纳的人才也有很大可能流入这些核心一二线。

　　此外，青岛、济南等地房价收入比均处于阶段性高位，2021年济南、青岛分别达到了8.6年和9.8年，居民整体购房难度不小。卓易数据最新统计显示，2023年1月，青岛新建商品房共计成交4460套，环比下降53.36%，同比下降47.32%，受疫情及春节影响，成交量环同比均“腰折”。